Para qué sirve un CRM

Un CRM sirve para Detectar Oportunidades de Negocio.

En los últimos 10 años largos, he tenido que explicar que es y para que sirve un CRM. Demasiadas veces teniendo en cuenta que no me dedicaba ni me dedico a suministrar este tipo de software. Al principio siempre recomendaba que se pusieran en contacto con los suministradores de este tipo de software para que lo explicaran, ya que entendía que ellos sabrían explicarlo mejor que yo, ya que viven justamente de ello.

Los prospectos y clientes terminaban volviendo a llamarme pidiendo de nuevo que se lo explicase, ya que los fabricantes de estas herramientas sólo les informaban de las excelencias de su programa y de todas y cada una de las subherramientas que llevaba el programa, pero no les explicaban realmente que es, para que sirve y casi tan importante, como utilizarlo.

En los dos últimos años, he estado viendo en redes sociales y en LinkedInd, especialmente, empresas de programación de este software que anuncian la entrega de pdf’s  “gratuitos” con títulos tan sugerentes como “Qué es un CRM” o “Cómo usar un CRM”. Interesado en poder ofrecer a mis clientes y prospectos un documento explicativo de esta herramienta, le he solicitado a todos ellos me remitan este tipo de documentos. Tengo que indicar que cuando indican “gratis” realmente no lo son, lógicamente, ya que te piden les facilites tu mail corporativo, tu nombre, nombre de la empresa y, en muchos casos, el cargo que ostentas dentro de la organización de la empresa en la que trabajas. No nos engañemos, esto es un pago lógico, pero pago al fin y al cabo.

Cuál ha sido mi sorpresa en todos los casos, cuando me encuentro que en los que tienen títulos similares a “Qué es un CRM”, el contenido es publicidad sobre su producto CRM, explicando que diferencias hay respecto a la competencia y que si se quiere más información, tenemos que volver a ponernos en contacto con ellos, por medio de un mail de web o telefónicamente. En ambos casos, no sólo no te explican que es un CRM, sino que te insisten que hacerte una demo del producto.

Y terminas sin saber realmente que es un CRM.

Los otros documentos con títulos similares a “Cómo usar un CRM”, son un poco menos publicitarios, pero no se aleja mucho de los anteriores. Realmente no son una guía o manual de uso de un CRM, ya que estos sólo cuentan muy por encima y de forma excesivamente escueta que hace “su” CRM. Ya parece ser que ya es mucho. Como decía un compañero “parece que un CRM sea un gran secreto que sólo ciertos adeptos puedan tener derecho a utilizarlos”.

Unos cuantos colaboradores de Strolabi me han alentado a escribir para explicar para que sirve y como usar un CRM, ya que antes de ser consultor, he estado vendiendo CRM’s entre 1998 y 2008, por lo que algo de conocimiento de este tipo de herramienta, tengo.

Qué es un CRM.

Antes de empezar a explicar para que sirve un CRM, empezaré por el principio explicando que es realmente un CRM.

Las iniciales de CRM viene del anglicismo Customer Relationship Management (Gestión de relaciones con el cliente). Para los no versados en las palabras ánglicas, es una herramienta informática, en modo programa, que se utiliza para almacenar información de interés que ha ido surgiendo durante los contactos con nuestros clientes o prospectos, para que nos pueda dar una idea más exacta de lo que usa, piensa y necesita un cliente. Esta información es importante ya que nos evitará equivocarnos en ofrecer un producto que realmente no necesita y que nos acercará más hacia una futura venta u oportunidad de negocio, de una forma más ágil, rápida y con pocos errores, para ayudarnos a tomar las decisiones, ante acciones o problemas.

Aquí podría poner un montón de definiciones que consultoras como Gartner, Hewson, Andersen… han estado definiéndolo cada uno a su manera y según sus intereses, con frases muy diferentes entre sí, llamándolo herramienta, estrategia de negocio, enfoque empresarial, proceso, pero que en el fondo todos dicen lo que lo mismo: ayudarnos a tomar las decisiones, ante acciones o problemas.

Un CRM es una herramienta tecnológica, a la que debemos alimentar constantemente, que nos permitirá realizar múltiples acciones. Una especie de Navaja Suiza empresarial.

Precedentes de los CRM

Para entender un poco mejor que es un CRM, siempre es preferible conocer los precedentes, la eterna pregunta: ¿antes qué había?

Antes de la aparición de la informática a nivel usuario en las empresas, en especial en las Pyme, todos los que éramos comerciales de antes de los 90’s usábamos listados en papel que podíamos comprar en diferentes lugares: empresas de listados, cámaras de comercio, libros de directorios, revistas sectoriales… todos ellos se podían adquirir a muy bajo coste, e incluso algunos de ellos estaban incluidos en revistas sectoriales. Y la inmensa mayoría de las empresas deseaban estar incluidos en estos listados, todo lo contrario a lo que nos podemos encontrar actualmente. Sobre estos listados, que cada comercial se conseguía el suyo propio, o se fotocopiaban internamente en la empresa, se apuntaban los temas de conversaciones, pedidos u otras anotaciones más o menos afortunadas, ya que estos listados, cuando te ibas de la empresa, por norma general se iban contigo (yo he visto anotaciones de comerciales que ya no estaban en la empresa del tipo “es un rácano”, como lo más suave).

Poco a poco, la informática fue ganando terreno y a finales de los 90’s, principio de los 00’s, estos listados eran adquiridos en formato de hojas de cálculo, por lo que los usuarios podían incluir estas mismas anotaciones en alguna celda del tipo “observaciones”. En este formato se podía incluir más información que podía perdurar en el tiempo y que había más espacio para poner más información (y texto). Yo he llegado a ver que comerciales anteriores indicaban “fuma Camel”, y para llevarle un cartón de paquetes de esa marca para regalárselo.

Pero también solían desaparecer cuando el comercial se iba de la empresa, bien porque se los llevaba con él, bien porque quedaba en alguna carpeta en el disco duro o en el servidor que nadie sabía ni donde estaba ni para que servía. Desgraciadamente a día de hoy, todavía nos podemos encontrar Autónomos y Pymes pequeñas y medianas que funcionan con hojas de cálculo, a modo de CRM. Pero no sólo podíamos encontrar listados de clientes y prospectos en Excel, sino que también los podías encontrar en Word y, los más avispados, en Access.

Y justamente por estos últimos, los creados en Access, se fue derivando a programas específicos de CRM, más o menos enlazados con otros programas empresariales, hasta que en nuestros días nos encontramos con los software de CRM, más o menos completos, más o menos intuitivos, más o menos complejos.

Que es y que no es CRM

Llegados a este punto, me gustaría hacer un alto en el camino e indicar que es y que no es un CRM, ya que he oído de todo, tanto por parte de clientes y prospectos como por parte de los propios programadores.

Qué no es un CRM:

– No es una moda pasajera. Lleva más de 20 años usándose y lo que le queda.

No es una solución informática.

– No es un Call Center, aunque es importante que se use para ello.

– No es una herramienta de marketing.

– No es un proceso. No procesa nada.

– No es un software de control de comerciales.

– No es un almacén de datos.

– No es una tarjeta de crédito (eso es un CMR)

– No es un programa de gestión exclusivo del departamento de ventas.

Qué es un CRM:

Es una herramienta para ayudar a las tomas de decisiones.

– Es un programa tecnológico que cada vez más es indispensable para toda la empresa.

Es una ayuda de gestión para marketing, ventas, gerencia, administración y producción.

– Es una forma de controlar las oportunidades de negocio hacia nuestros clientes y prospectos.

– Es un punto de búsqueda de información del cliente o prospecto.

Para qué sirve un CRM

Como he dicho al principio del artículo, un CRM sirve básicamente para Detectar Oportunidades de Negocio.

Es para poder tener concentrado en un único punto toda la información importante para poder mantener una relación de negocio con el cliente, para poder convencer que nos compre a un prospecto o para poder tomar una decisión ante un problema o contratiempo con uno de ellos.

Con la información que tenemos en un CRM conseguimos:

Identificar a los clientes y prospectos, para evitar que hayan injerencias entre compañeros, departamentos y productos. Es para saber quien es y con quien debemos hablar en todo momento. También nos sirve para poder identificar las necesidades, sus compras más habituales, y sus pautas versus compras o cadencia de uso.

Interactuar con los clientes o prospectos para reducir costos y aumentar la efectividad de las relaciones o contactos con ellos. Saber con quien debemos hablar en todo momento, nos evitará tener que hablar con más personas de las debidas de su organización, por lo que se reducen los tiempos desde el contacto hasta la venta.

Ofrecer el producto más adecuado, incluso antes de que el propio cliente nos solicite información o precio de ello. Incluso para asesorarle cual es el producto mejor en cada caso. Y si es preciso, crear un nuevo producto para que los clientes no se vayan a buscarlo a nuestra competencia.

Todas las empresas buscamos fidelizar a nuestros clientes, y esta herramienta nos permite conocer al cliente para ofrecerle lo que realmente necesita, por lo que él no tendrá necesidad de buscar en otra empresa.

En definitiva, conseguimos fidelizar al cliente con relaciones empresariales a largo plazo.

Un CRM para unos clientes asignados a un comercial, por ejemplo, no es uso exclusivo de él. El CRM nos permite generar Dinámicas de Equipo para que todos podemos remar en la misma dirección y al mismo compás, sincronizados. Por “Dinámicas de Equipo” debemos entender el poder compartir información con el resto de compañeros que intervengan en el proceso de interactuación con un cliente, exponer puntos en común sobre una cuestión relativa a los procesos para con el cliente y a tomar decisiones conjuntas.

Estos equipos deben ser multidisciplinares. Si creamos equipos no interdepartamentales, os auguro un uso muy corto de estos equipos, ya que no funcionará nunca.

Hace algo más de 25 años la tendencia que venían desde las multinacionales de países más desarrollados empresarialmente (USA, UK, Japón…) era la de ir creando equipos multidepartamentales, en los que solían haber como poco un miembro de cada área o departamento (uno de ventas, uno de administración y uno de producción). Las Pyme vieron que era un paso lógico, era usar a los directores de cada uno de estos departamentos para crear un único equipo para todos los casos, aunque es el error más común ya que cada uno de ellos quería imponerse a los otros dos: el de ventas porque era lo que pedía el cliente, eran ventas y “comisiones” para sus vendedores (y para él); el de producción porque no quería incrementar el número de personal para desarrollar y producir ese producto, ya que no quería que gerencia le llamará la atención; y el de administración porque quería utilizar el dinero en otros menesteres que a él le parecía más importante. Pero lo peor de todo era que aun llegando a un acuerdo, si el producto no se vendía según las previsiones por falta de estudio de mercado, porque no se ajustaba a lo que pedía el cliente, porque el precio final de coste era sumamente elevado… por lo que fuera, al final nadie se responsabilizaba del error, todos se culpaban entre ellos y, en definitiva, el equipo ya no volvía a reunirse nunca más.

Actualmente, para evitar este tipo de conflictos, los equipos deben ser multidisciplinares. Esto quiere decir que además de no ser nunca los directores de cada departamento, pero tener miembros de las tres diferentes áreas, debe haber personas especializadas en temas concretos. Por ejemplo, para la generación de un nuevo producto/servicio, tiene que haber mínimo un comercial especializado en el sector del cliente o/y otro especializado en la venta de un producto similar para poder determinar si es viable su venta o no, un técnico o más para poder diseñar el producto/servicio adecuado a las posibilidades de la empresa, un administrativo especializado en costes para calcular el valor del nuevo producto/servicio en función de los recursos que se utilicen, y un financiero para saber de donde sacar el dinero para generarlo.

Espero que de momento me vaya explicado bien sobre lo qué es un CRM. Caso contrario, envíen un mail preguntando sobre la duda o sobre lo que no me haya explicado con claridad.

La Información

Otra la los temas que no se comentan prácticamente en ningún sitio es sobre la información que debe haber en el CRM: Cómo y quién lo alimenta.

La principal característica de un CRM son los reports.

Esto no es otra cosa que la información que se introduce de cada una de las gestiones que se realiza con el cliente o con el prospecto.

Debemos tener muy en cuenta que los CRM no vienen con información en ella, ni con los registros de empresas ya integrados. La información de empresas debe ser introducida por los miembros de nuestra organización, bien mediante importación de BBDD antiguas (Excel, Access…), bien introducidas manualmente. También debemos tener en cuenta que para que sea útil el CRM, debemos alimentarlo mediante reports con la información de todas las gestiones que se realicen con los clientes y prospectos.

Esta información puede introducirse de múltiples formas, pero siempre es aconsejado que sea un poco narrativa y que sea entendible por cualquier persona que pueda leerlo en el tiempo, incluso por quién lo escribe. En una de las empresas que trabajé hace unos pocos años, me pasaron una serie de clientes que gestionaba un comercial, ya que llevaba tiempo sin conseguir nada positivo. Al leer los reports del CRM me encontré con muchos con curiosos escrito del tipo: “visita. Cdmc”. Al consultar al comercial que significa esta información, este me indica que realizó una visita días antes de la fecha del report, y que como de eso hacía 3 años, las iniciales “Cdmc” no recordaba que significaba. Y como este ejemplo de report, los he visto en muchas ocasiones en otras empresas. Información “secreta” para que sólo el comercial pueda saber lo que dice, pero no en tiempo.

La información que se debe introducir en el report del CRM debe ser clara, concisa y escueta, como por ejemplo: “12/04/2021 – Visita con Sr. XXXXXX Gerente, presente Sr. ZZZZZZ director informática. Interés en Servidor en Cloud. No sabían que es DMZ y les ha parecido interesante el concepto. Pasar valoración de implantación de un DMZ”. O sea, un poco de literatura para clarificar temas. Sólo gastamos unos segundos de más por ello, que se agradecerá al cabo del tiempo, ya que sabemos perfectamente que se ha hecho, que no se ha hecho y que oportunidad de negocio podemos tener en breve.

¿Qué debemos poner en los Reports?

Debemos poner TODO.

Todo lo que se hable con el cliente y sea susceptible de ser útil en futuro para nuevas oportunidades de negocio. El “Fuma Camel” que antes he indicado, cada uno es libre de anotarlo, dependiendo de las acciones que se desee realizar, pero de ninguna forma es importante para futuras oportunidades de negocio. También deberemos anotar “sensaciones” que nos haya producido durante la reunión, por ejemplo “desconfianza en lo que se le indica”, “se desvía del tema constantemente, no creo que tenga interés”, “está más atento al teléfono que a lo que le digo”, “me ha faltado el respeto”, “creo que nos está utilizando para que la competencia le baje precio”, pero otras anotaciones “feas” o no adecuadas, deberemos evitarlas, como ésta que encontré hace unos años sobre el interlocutor de un cliente, por parte del anterior comercial: “Es un estúpido calvorota”.

¿Quién introduce la información?

Esta es la pregunta más importante de todas.

De una forma rápida y concisa, la respuesta es bien sencilla: Todo el que tenga la posibilidad de tener contacto con el cliente/prospecto.

O sea, eso de que el CRM es exclusivamente para el departamento de ventas, es una leyenda que desde hace 15 años ya no es cierta. Hoy la debe utilizar todos los miembros de la empresa, desde el gerente, hasta cualquier trabajador que realice una gestión de cara al cliente.

Un ejemplo de quien puede introducir o alimentar un CRM puede ser:

– Gerencia: puede ser que tenga una información que le hayan facilitado un conocido sobre esa empresa o quiere hacer una indicación concreta para hacer o no hacer algo con ese cliente.

– Ventas: es el departamento que más información debe introducir, ya que es son los que constantemente deben estar en contacto con el cliente, tanto para nuestras consultas, como para sus reclamaciones, como para una venta.

 – Producción: cualquier problema con producción, instalación o durante un servicio, debe anotarse. Cualquier otra interacción por parte de este departamento, debe introducirse. No sería la primera vez que un clnete quiere una ampliación de producto/servicio,, que se lo comenta al técnico, este como no localiza al comercial, se olvida de comentarlo y, días después, el cliente puede estar muy enfadado porque “se ha pasado de él”.

– Administración: ¿Cuántas veces el comercial ha tenido que ir a administración para saber si el cliente a pagado o no? Este departamento debe informar si se ha emitido la factura o no, si se ha cobrado o no y si ha llamado por teléfono para que el comercial, o el técnico se vuelva a poner en contacto con él.

– Recepción: Cualquier llamada o presencia del cliente en la empresa, debe anotarlo, en especial cuando si la persona con la que quiere contactar no está presente.

Debemos recordar que los papelitos y los Post-It  suelen tener una cuota de pérdida y traspapelase del 70% (incluso algunas de forma consciente). Mail y report es como se debe dejar siempre constancia.

Espero que me haya explicado bien sobre lo qué es un CRM. Caso contrario, envíen un mail preguntando sobre la duda o sobre lo que no me haya explicado con claridad.

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CC BY-NC-SA

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