Porque la transformación Digital es necesaria en las Ventas

Han pasado más de 10 años desde que la Transformación Digital es una realidad, pero aún existen organizaciones que creen que la Transformación Digital es una moda, o sólo es para empresas con grandes estructuras y cientos de empleados.

La realidad es que las Pynes también deben afrontar el reto de los nuevos mercados, igual que las grandes empresas, y si no se adaptan como ellas, sea del tamaño que sea, desaparecerá irremisiblemente.

Las empresas que no integren la Transformación Digital en su organización, no serán capaces de competir; es el nuevo tablero que está cambiado las reglas de juego, en la que los que pierden, desaparecerán del mercado.

Mucha gente, directivos y usuarios, ceen que la Transformación Digital es lo mismo que cambiar la informática por última generación.

La Transformación no sólo equipos informáticos.

La palabra digital es para diferenciar la mentalidad analógica (unidireccional y bidireccional) por la nueva perspectiva de poder tener mayores oportunidades de negocio (multidireccional).

Esta Transformación va más allá de la implantación de programas de seguimiento, e-commerce o apps, así como el hardware de última generación.

La creencia es que implantando la última tecnología es suficiente para estar “al día” de la Transformación Digital.

Pero en la mayoría de casos, y en especial en las Pymes, esto suele no ser necesario y, a veces, incluso contraproducente.

La Transformación Digital hace referencia a la nueva forma de trabajar desde todos los departamentos de la empresa, como si fuese uno sólo.

Y ahora el departamento comercial es el primero que debe cambiar no sólo su forma de trabajar, sino en su mentalidad y rehacer los conceptos de “cliente” y “contacto”. Debe abandonar la vieja metodología de perseguir al cliente para facturará más, por la de ofrecer servicios globales que afecten a clientes y prospectos, para aumentar la facturación.

Deben abandonar el pre-juicio de que el comercial debe estar en la calle visitando clientes, y empezar a buscar las nuevas fórmulas no agresivas que reclaman los clientes.

Es el momento que el comercial deje de ser vendedor, para convertirse en un investigador y buscador de soluciones.

Hasta ahora a los comerciales se les ha dotado de poca tecnologías, para realizar funciones concretas o usar aplicaciones determinadas y, sobre todo,  “capando” los recursos tecnológicos para que no hagan más que lo indicado. Los teléfonos para tenerlos localizados por gerencia, sin acceso a internet, es el ejemplo más claro en la inmensa mayoría.

Ahora el comercial se debe limitar sólo a utilizar esa nueva aplicación que le han instalado en su computadora, o el uso de unos nuevos dispositivos que en el fondo no sabe ni para que se los han dado ni que otra utilidad puede tener que la de pasar un pedido.

Y no sabe más de ello, porque no le han formado, o sólo le han informado sobre la aplicación que le han dado. Y muchas veces con indicaciones de uso muy precarias o inexistentes.

Actualmente, y porque todos los mercados asi lo reclaman, debe incorporar acciones estratégicas transversales, de lado a lado, con esta tecnología.

No sólo debe saber utilizarla, sino que debe entenderla para poder aprovechar todo el potencial que se le ofrece, como el mejorar la retroalimentación de información y conocimientos de los clientes, para ayudar a diseñar el buyer journey.

También existe la creencia que con un CRM, sea de bajo coste o ultra-mega-super completo, es lo imprescindible para que los equipos comerciales vendan más, como si de una barita mágica de la escuela de Howard se tratase.

El CEO de la Pyme, y por ende el director comercial, creen que es más que suficiente dotar de este programa a los comerciales, para declarar que están cubiertos respecto a “transformación Digital”.

Y están muy equivocados.

Muy lejos de la realidad.

Realizar una Transformación Digital sin coherencia o estrategia, implantando nuevos procesos a veces desfasados en años, sin realizar una consulta a todos los actores que intervienen en una venta (comerciales, producción, marketing, administración, RRHH,…), suele terminar por comprar tecnología no necesaria y errónea; se converte en un gasto para la empresa, cuando debería ser una inversión con un ROI a corto o medio plazo.

Y es justo lo que sucede en muchas de las pymes en la actualidad.

Y como evidentemente no funciona, se decide que “esta nueva moda no va con ellos”.

¿Cuándo han cambiado las Reglas del Juego?

Hasta finales de la década de los 90 y principios de la del 2000, la venta se realizaba mediante la puerta fría.

Algo que llevaba más de 150 años haciéndose de la misma forma; desde el inicio de la Segunda Revolución Industrial, allá por el 1850.

Una vez  se rompían las barreras de recepcionistas y secretarias en esta visita de puerta fría, la venta se realizaba mediante la reunión presencial del comercial frente al empresario o especialista de la empresa Cliente.

Esta reunión se solía programar mediante el constante ir y venir del comercial a la empresa y con la insistencia de poder hablar con el responsable del área en cuestión.

A mediados de los 90, de la puerta fría se pasó a la llamada fría. Era más de lo mismo, pero por teléfono. Ventaja: se podía contactar con más gente en el mismo periodo de tiempo.

El comercial inicia el contacto mediante la adquisición de listados por sectores, comprados a una de las muchas empresas que las venden. Y programa una reunión presencial, mediante el constante llamar por teléfono al responsable.

Posteriormente, y en vista que ya no funciona tampoco la llamada de teléfono, se realiza esto mismo mediante envíos masivos de mailing. Buen funcionamiento entre los años 2002 y 2005.

Los comerciales estaban poco orientados a las necesidades reales del cliente. Su empresa producía un producto novedoso y este se lo ofrecía al cliente. El objetivo era vender, vender y vender, a cualquier precio.

El vendedor realizaba ventas de previsión: el comercial pone en situación hipotética de futuro al cliente y este compra para esa necesidad futura, llegando a hacer acopio de producto para los meses venideros.

Es durante este último periodo, desde las llamadas de teléfono,  que algunos comerciales empezaron a interesarse por las necesidades reales del cliente y a ofrecer soluciones. Este focus hacia el cliente era muy extraño y solía ser muy mal recibida por directores comerciales y gerentes, en especial de las Pymes. Aunque con este planteamiento se conseguían los objetivos requeridos desde gerencia, consiguiendo aumentos considerables de facturación y una fidelización del cliente sin precedentes, el comercial corría mucho peligro de ser despedido de la empresa, ya que no lo hacía de la forma requerida.

A partir del 2007, que empieza la crisis en la que hemos estado sumidos hasta hace poco, el cliente reclamaba precio por encima de necesidad e innovación, por lo que muchas empresas, para poder subsistir, empezaron a arañar sus márgenes para poder vender.

Arañaron tanto los márgenes, que salían con pérdidas. Tantas pérdidas que actualmente la mayoría de ellas ya no existen y, en muchos casos, arrastraron a proveedores y otras empresas de la competencia que quisieron jugar al mismo juego.

Las empresas que apostaron por el valor del producto frente al precio, son las que han conseguido llegar hasta nuestros días.

El Cliente es Digital.

Desde hace poco más de 6 años hemos entrado en la postcrisis y los clientes han cambiado sus criterios de elección de los productos, por lo que el precio ya no es el principal determinante, ni tan solo el secundario.

Estos nuevos compradores han madurado con la crisis.

Son personas muy informadas, mucho más exigentes con lo que compran, menos fieles con el proveedor o la marca y muy, muy digitales.

El cliente de hoy ya no es necesario que sea un “nativos digital”, ya que muchos nacidos antes de mediados de los 90’s se han adaptado paulatinamente, comprando de una forma omnicanal: saben lo que necesitan realmente, se informan de lo que hay en el mercado, buscan el producto más adecuado, piden información técnica desde la web y, si les interesa, hablan con un comercial para esclarecer condiciones, pero suelen terminar comprando el producto de forma on line.

Esto quiere decir que las ventas B2B y B2C están cambiando en su concepción y transformándose en on line.

Ahora el vendedor realiza ventas consultivas: el cliente pregunta y el comercial responde ofreciendole lo que realmente necesita hoy, no la futura necesidad, que se ha demostrado que nunca llega.

En las posteriores ventas repetitivas, prácticamente el comercial ni interviene, y realmente  ni necesita hacerlo.

El comercial sólo contactará con el cliente para recabar información de uso de lo comprado, del grado de satisfacción del cliente y que porque le está comprando a la competencia otros productos y no a nosotros.

El cliente leerá los artículos de interés que se hayan colgado en las Redes Sociales, antes de contactar con el comercial.

El Rol del Comercial ha cambiado

Una vez se tiene muy claro como actúa el nuevo comprador, el comercial debe cambiar su rol para poder afianzar esa venta mediante una mediación consultiva, donde realmente tiene que investigar qué es lo que necesita hoy el cliente y darle la mejor solución.

Recoger esta información y pasarla a dirección para procesarla, es una de las más importantes funciones del comercial en estos momentos, aunque debería llevarse haciendo desde hace unos 15 años.

Los clientes están constantemente conectados a Internet, por lo que exigen procesos agiles y adaptables a cada necesidad, interactuar fluidamente con el proveedor a través de los diferentes canales existentes (mail, teléfono, redes sociales,…) de forma indistinta y simultanea (envían un mail con las preguntas iniciales, termina la consulta por WhatsApp, mientras le da un me gusta al podcast del comercial colgado en las redes sociales) y esperan tener una experiencia de compra que les deje con un muy buen sabor de boca. Es lo que se denomina Experiencia Wow! Si el comercial consigue esto, el cliente repetirá sin necesidad de buscar otras opciones.

Los clientes están conectados entre ellos en las redes sociales. Esto significa que el antiguo de “boca a boca” vuelve a funcionar a las mil maravillas, pero ahora es el nuevo de “pantalla a pantalla”. Y si suministramos una imagen o un video de ello, mejor para nuestra empresa. Este rebote de ellos hacia sus conocidos, es debido a que si están contentos con nosotros, replicarán estos elementos audiovisuales.

Además de transformar los hábitos de trabajo, el comercial deberá transformar sus nuevas actitudes y aptitudes dentro de la empresa, para redefinir nuevos procesos innovadores, para captar a los nuevos prospectos y reconvertirlos en nuevos clientes.

Esto es, dicho más claramente, una transformación de la cultura de empresa.

Si la primera transformación digital que los comerciales vivieron desde hace más de 20 años fue el email, hace 10 años fue el CRM, por lo que ahora las redes sociales es la mejor herramienta a usar.

Estas herramientas de la transformación digital, y otras puntuales para cada sector y tipo de empresa, libera al comercial de tiempo que será utilizado para conocer mejor al cliente.

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